Gestión de branding

Hoy, el gran desafío de las organizaciones es que la mayoría cree que la evolución tiene que ir de lo análogico a lo digital, cuando el verdadero desafío es la evolución cultural. No es comprar iPads y subir contenidos a la nube, sino entender que vivimos en un cambio de era. No podemos descubrir mundos nuevos usando mapas viejos, y la mayoría de los directivos gestiona con el management del siglo pasado", dice Andy Stalman, conocido como "Mr. Branding", vía telefónica desde España, donde reside. El experto visitó la Argentina como speaker del evento ‘Gigantes del Branding’, organizado por IE Business School. 
"El impacto empieza en la cabeza y la base de la organización, porque el CEO, que normalmente tiene un perfil bajo y una formación financiera o de ingeniero, tiene el desafío de transformarse en un gran comunicador. No sólo hacia afuera sino, sobre todo, hacia adentro", explica Stalman. En la base, el cambio es que los empleados son la marca, no sólo en el espacio físico, sino también en el universo digital. 
El concepto que desarrolla es "brandoffon", o cómo la brecha entre el mundo off y online se desvanece, lo que lleva a que la estrategia de marca de las organizaciones tenga un marco de actuación conjunto, para que allí se concentren todas las acciones que contribuyen a construir una identidad sólida y memorable. "No hay una industria que pueda quedarse afuera. Es un proceso de doble migración, con players del espacio físico yendo al digital y viceversa", añade Stalman. 
Las organizaciones pueden capitalizar la convivencia de generaciones, con perfiles de entre 40 y 60 años que tienen gestión de management y una visión integradora del negocio, y los más jóvenes, que traen el ecosistema digital de forma natural. "La gente de comunicación tiene que transversalizar la estrategia e interactuar con los distintos departamentos. Hay que generar buen contenido, confianza, consistencia y constancia", completa Stalman.

Marcas del futuro

Por su parte, desde Lima, Marcelo Ghio, consultor en branding y gestión estratégica de la comunicación, desarrolló los conceptos de oxitobrands y biobranding. "La hipótesis de oxitobrands es que si en un mercado de marcas humanizadas le damos entidad con características vinculadas a las actitudes, improntas y gestos, entonces les corren las generales de la ley y relaciones de la persona. Relacionarse con una marca sería equivalente a un diálogo con otra persona", dice. 
Así como las relaciones personales están condicionadas por varios aspectos -incluyendo el bioquímico-, lo mismo se traslada a la relación con las brands. La principal es la oxitocina, la "molécula de la felicidad", que se puede generar a través de un mensaje humano positivo, de felicidad, empatía y afectividad. "Si consigo establecer el vínculo de afectividad y mantengo la fidelidad como consumidor, la marca se vuelve indestructible", asegura Ghio. Para el experto, de acá a 10 años, las marcas van a tener que cumplir con tres de cuatro aspectos: ser verdes, sostenibles, socialmente responsables y comercialmente justas. 
"En las organizaciones, se ve la derogación de las estructuras piramidales. Somos nodos de una red. El futuro es de las pequeñas organizaciones móviles, interactivas, interconectadas y dinámicas. Es el momento de los liderazgos transformadores", anticipa Ghio. Hoy, dice, se usan herramientas del siglo XXI con pensamientos del siglo XX y organizaciones del siglo XIX, por eso las firmas disruptivas se destacan tanto. "Las relaciones son el eje fundamental en la organización. Habrá estructuras empáticas, con liderazgos claros establecidos por una visión transmitida y transferida", concluye.

Via El Cronista